Les premiers shapeurs labellisent intuitivement leur production et font émerger le logotype. Dès 1962, Gordon & Smith développent l’idée d’utiliser la surface du tee-shirt, sous vêtement essentiellement utilisé par les marines, afin de promouvoir la marque. Les clients sont invités à faire sérigraphier leur garde-robe de la croix G&S et deviennent ambassadeurs de la marque. Le surfwear n’est pas encore inventé et Jack O’Neill tente déjà de vendre son système de combinaisons isothermes en visitant les salons spécialisés de l’industrie nautique de loisirs. Il s’y exhibe vêtu de son invention, flottant dans un tonneau rempli de glaçons. L’esprit surf devient un produit issu de l’instinct marketing de jeunes créateurs sur le point de révolutionner une culture marginale pour la rendre incontournable. Le spot de Malibu, en plus d’être un break particulièrement agréable à surfer, donnera son image à la Chevy Malibu, un modèle de chez Chevrolet, à Barbie Malibu, une poupée de chez Mattel ou à Malibu-Gums, une marque de sucreries. Le surf est au goût du jour et le tourisme hawaiien jouit de cette image dès lors que « everybody wants surfing… » et que les Beach Boys le rappellent 30 fois par jour à la radio.
La machine est lancée. Bruce Brown crée le Endless Summer Tour, en envoyant sur la route un van rempli de pros de chez Hobbie. L’idée est de faire cohabiter démonstration, signatures d’autographes et projection du film éponyme. La vidéo deviendra un outil de promotion incontournable et l’association de Jack McCoy et de Billabong dévoilera les premières séries dédiées à une marque un peu plus tard dans les 90’s. Avec Quiksilver, la période fluo déferle depuis Echo Beach vers le reste d’une planète sous le signe du fun. Les icônes du surf devant l’objectif des caméras sont accompagnées de la pop star Madonna. Les marques extra sportives s’emparent naturellement des codes du lifestyle surf particulièrement aguicheurs : Smirnoff, Gillette, Red Bull, Orange ou Budweiser deviennent ainsi d’incontournables partenaires pour l’organisation de compétitions qui ont le vent en poupe.
Performance, dépassement, glamour, plaisir, environnement, contre-culture, narcissisme évoquent autant de prises de positions, mais chaque marque possède son vécu et ses racines.
Découvrez l’intégralité du sujet “Surf Marketing” dans le Surf Session n°317 de décembre 2013, actuellement en kiosque.
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